Je hebt alles netjes uitgewerkt. De klantvraag beantwoord. Je aanbod sluit perfect aan. En tóch: afwijzing. Ondertussen wint een ander met een offerte die, eerlijk gezegd, minder inhoudelijk lijkt.
Frustrerend? Zeker. Onterecht? Misschien. Maar er speelt vaak iets anders: het brein van de beoordelaar. En – eerlijk is eerlijk – ook dat van jou, als schrijver.
In dit blog neem ik je mee in de denkfouten die we onbewust maken bij het schrijven én beoordelen van offertes. Geen trucjes, wel inzichten die je helpen om sterker, duidelijker en overtuigender te schrijven.
We kiezen rationeel
We denken dat we rationeel kiezen, maar dat doen we zelden. ****In theorie gebruiken we, volgens psycholoog Daniel Kahneman, twee systemen in onze besluitvorming:
- Systeem 1 is snel, intuïtief, automatisch.
- Systeem 2 is traag, analytisch, weloverwogen.
We denken graag dat we met systeem 2 kiezen – wikken, wegen, logische afwegingen maken, rationeel – maar in werkelijkheid gebeurt dat zelden. Volgens Kahneman worden meer dan 94% van onze beslissingen onbewust genomen. Met andere woorden: systeem 1 is meestal de baas.
En dat heeft gevolgen voor hoe je een klant kunt helpen kiezen.
Want wat doet systeem 1 als het niet zeker weet wat de beste keuze is? Zeker bij tijdsdruk, vermoeidheid of als iets ‘gewoon goed voelt’ maakt systeem 1 de beslissing of doet niks. Liever geen beslissing, dan een verkeerde.
Dat is precies wat er gebeurt bij het beoordelen van offertes: iemand scant, maakt een snelle inschatting, en zoekt daarna argumenten om dat gevoel te onderbouwen.
En jij als schrijver? Jij zit ook vol denkfouten.
Omdat je het aanbod al door en door kent. Omdat je denkt dat meer tekst meer overtuigt. Natuurlijk wil je goed uitleggen wat je aanbiedt. Maar vergeet niet: systeem 1 leest geen lange lappen tekst en maakt geen berekeningen. Dat is werk voor systeem 2 – en die heeft vaak geen zin.
Tip: schrijf voor het snelle brein
Het grootste deel van de tijd gebruiken mensen dus ‘systeem 1’: het snelle, intuïtieve brein dat razendsnel beslissingen neemt zonder diep na te denken. Dat brein haakt af bij lange zinnen, wollig taalgebruik en jargon. Je mag het best hebben over technische details, maar begin met het gevoel. Wat levert het de klant op? Waar wordt hij blij van? Welk probleem los jij op?
Wil je de aandacht vasthouden? Schrijf dan helder, simpel en to the point. Denk in korte zinnen, actieve taal en een logische structuur. Gebruik witruimte, tussenkoppen en opsommingen om de tekst scanbaar te maken. Zo help je je lezer razendsnel snappen waar het over gaat – en dat vergroot de kans dat ze blijven lezen, klikken of reageren.
We gaan het helemaal anders doen
Mensen hebben van nature de voorkeur om dingen te laten zoals ze zijn. Om te vertrouwen op het oude bekende. Dit noemen we ‘status quo bias’. We kiezen liever voor wat we al kennen. Alles wat anders is, voelt als risico en zorgt voor weerstand.
Als jij dus een offerte schrijft voor een nieuwe klant, waarvan je juist zou denken dat die op zoek is naar verandering, is het niet slim om in jouw offerte te veel ‘nieuwe’ dingen op te nemen. Zeker als daar geen duidelijke context of herkenning in zit. Daarop haken mensen toch af. Zelfs als jouw oplossing beter is.
Tip: maak ‘anders’ veilig met de 90-10 regel
Als je iets laat lijken op wat mensen al kennen – voor 90% hetzelfde – maar je benadrukt die 10% waarin het écht anders is, dan wordt het interessant. Dan prikkel je nieuwsgierigheid. “Hé, dit lijkt vertrouwd, maar dit stukje heb ik nog niet gezien.”
Op die manier kun je iets nieuws introduceren zonder dat mensen direct afhaken. Je sluit aan bij wat bekend voelt, en voegt net genoeg toe om hun aandacht te trekken.
Klanten durven risico te nemen
Niemand wil een foute keuze maken. Dus kiezen veel beoordelaars de optie die het minste risico lijkt te hebben – ook als die minder waarde oplevert. Dat heeft alles te maken met de angst om iets te verliezen, wat vaak zwaarder weegt dan de kans om iets te winnen.
In de praktijk betekent dat bijvoorbeeld dat inkopers eerder kiezen voor een vertrouwde partij of een standaardoplossing, zelfs als jouw aanbod inhoudelijk beter is. Onzekerheid kan verlammend werken.
Tip: laat zien dat jij de risico’s al hebt doordacht
Neem twijfel weg voordat die ontstaat. “Wat als…” is geen kritiek, maar een kans om gerust te stellen.
Het is cruciaal om de risico’s weg te nemen in je aanbod: laat zien dat je betrouwbaar bent, geef voorbeelden, deel ervaringen van anderen en benoem wat er gebeurt als ze wél voor jouw oplossing kiezen – én wat er gebeurt als ze dat niet doen.
Overschatten van de waarde van eerdere keuzes
We overschatten vaak de waarde van keuzes die we al hebben gemaakt, puur omdat we ze al gemaakt hebben – niet per se omdat ze het beste zijn. Dat heet commitment bias. Omdat we ergens tijd, moeite of aandacht in hebben gestoken, voelen we ons onbewust verplicht om daarmee door te gaan. Dat voelt veiliger dan stoppen of opnieuw kiezen.
In sales zie je dat terug bij offertes: iemand die al meerdere gesprekken heeft gehad met een andere aanbieder, is eerder geneigd daarmee verder te gaan. Niet omdat het de beste keuze is, maar omdat het mentaal makkelijker is dan opnieuw beginnen.
Soms speelt ook wederkerigheid mee. Iemand heeft al iets voor je gedaan – een demo gegeven, een advies gedeeld – en dan voel je die sociale druk om ‘iets terug te doen’. Dat beïnvloedt onze keuzes, zonder dat we dat altijd doorhebben. Denk bijvoorbeeld aan die oma die altijd een veel te groot cadeau geeft, of buren die jou wel tien keer op een BBQ komen maar zelf nooit iets organiseren.
Tip: blijf altijd oprecht en vrijblijvend
In verkoop of samenwerking kan wederkerigheid ervoor zorgen dat iemand jouw aanbod serieuzer neemt omdat je eerst iets waardevols hebt gegeven. Als je klant eerder al met jou in gesprek is gegaan, een whitepaper heeft gelezen of een demo heeft bekeken, is de kans groter dat ze jouw voorstel serieus nemen. Niet per se omdat het beter is, maar omdat ze mentaal al een stap in jouw richting hebben gezet. De wederkerigheid, waar ik het net al over had.
Dit werkt alleen als het oprecht is. Als je iets geeft om iets terug te krijgen, voelt dat als manipulatie. En dat werkt averechts. Als je bijvoorbeeld een keer een interessant artikel deelt met een relatie, verwacht daar dan niet iets voor terug. Ga deze relatie dan niet nabellen om te vragen wat ze van het artikel vonden. Dan sla je volledig de plank mis.
Zorg dat jij diegene bent die met plezier een BBQ organiseert zonder te verwachten dat anderen meteen iets terugdoen. Dit creëert vertrouwen en versterkt relaties, zeker binnen organisaties waar mensen daardoor sneller bereid zijn een stapje extra te zetten.
Het brein van je klant is geen rationele rekentool, maar een intuïtieve, snelle beslisser die houvast zoekt in herkenning en vertrouwen. Als jij daar met je offerte op inspeelt, vergroot je de kans dat je niet alleen gezien wordt, maar ook gekozen. Het gaat niet om het overtuigen met meer, maar om het verbinden met minder: heldere taal, slimme structuur en een vleugje verrassend nieuws. Daarmee schrijf je offertes die het brein van jouw klant echt begrijpen – en dat maakt het verschil.
Dus..
- ..begin met het belangrijkste. Mensen scannen eerst, lezen later. Zet de kern vooraan, niet verstopt in alinea 4.
- ..werk met structuur. Het brein houdt van voorspelbaarheid: witregels, tussenkoppen en lijstjes helpen bij het verwerken van info.
- ..schrijf voor het snelle brein. Geen lange zinnen of jargon, maar helderheid en structuur. Korte zinnen, actieve formuleringen en duidelijke woorden zijn geen dom trucje – ze zijn een cadeau voor het brein.
- ..gebruik concrete taal. Ons brein houdt van beelden, niet van abstracte begrippen. “Een rode appel op een houten tafel” blijft beter hangen dan “een gezonde snackoptie”.
- ..maak keuzes makkelijk te verdedigen. De beslisser moet jouw offerte niet alleen snappen, maar ook kunnen uitleggen waarom hij voor jou kiest.
- ..zorg voor balans tussen vertrouwd en vernieuwend. Dat klinkt tegenstrijdig, maar het werkt. Zorg dat je herkenbaar bent én onderscheidend, zonder te veel tegelijk te willen.
- ..voorspel én verras. Nieuwe info blijft beter hangen als het ergens aan vast kan haken. Bouw voort op wat mensen al weten of denken te weten. Creëer herkenning (90% hetzelfde), maar voeg net iets onverwachts toe (die 10% anders). Dat activeert aandacht en nieuwsgierigheid.
- ..trigger systeem 1 én 2. Systeem 1 wil snel en intuïtief beslissen. Systeem 2 is trager, maar kritisch. Gebruik herkenning, emoties of verhalen om systeem 1 te prikkelen en onderbouw met cijfers of logica voor systeem 2.
Veel succes!
🛋️ Leesvoer
Lees ook ons blog op FrankWatching over hoe je een offerte aanpast op (de kleur van) je klant.
