Een sterk merk is herkenbaar, consistent en doorleefd in elk detail.
Branding is veel meer dan een logo of een kleurtje. Het is het totaal aan associaties en verwachtingen die klanten hebben bij jouw organisatie. En omdat veel salesmensen branding nog steeds zien als gedoe van de huisstijlpolitie – regels over logo’s, lettertype en regelafstand – is het tijd om te laten zien welke invloed jij als verkoper en offerteschrijver hebt op het merk van jouw organisatie.
Álles wat je doet is merk: je communicatie, je gedrag, je pand, hoe je mensen te woord staat tot en met je offertes.
Offertes als merkdrager
Salesmensen zijn misschien wel de belangrijkste merkdragers van een organisatie. Ze zitten bij de klant, gedragen zich op een bepaalde manier, ze laten een offerte achter en bepalen de tone of voice. Dat zijn de momenten waarop een klant jouw merk ervaart en ontdekt of dit aansluit bij de verwachtingen. Sterker nog: op dat moment kijkt de klant recht in de spiegel van jouw merk. Klopt het verhaal? Herkennen ze zich in de toon en uitstraling?
Jouw kans om de cirkel rond te maken.
Kijk naar Coolblue: hun waarden vertalen zich in een persoonlijkheid die luchtig, klantgericht en humorvol is. Dat merk je in alles: van de tekst op een doos tot de factuur die ze sturen. Het voelt als één geheel.
Veel organisaties zien de offerte nog steeds als een verplicht nummer: prijs, voorwaarden, handtekening, klaar. Terwijl je offerte een van de belangrijkste merkuitingen is.
Kernwaarden als startpunt
Hoe zorg je er nu voor dat jouw offerte aansluit bij het merk van jouw organisatie? Check als eerste de kernwaarden van jouw organisatie en bedenk wat dat voor jou betekent en hoe je dit kunt toepassen. Praat met de afdeling marketing en ga met je collega’s of afdeling om de tafel en bepaal met elkaar wat je met de kernwaarden kan in je salesproces.
Vraag jezelf af: wat betekenen de kernwaarden concreet voor de offertes die ik schrijf? Wat betekenen de waarden voor de tekst, voor de opmaak en hoe lang of hoe kort de offerte moet worden. Maar ook: wat trek ik aan naar een salesgesprek, hoe ontvang ik mijn klant?
Neem Rituals als voorbeeld. Of je nu in Rotterdam of Hanoi binnenstapt: de gevel, de geur, de service, de medewerkers, de uitstraling. Alles klopt en voelt herkenbaar. Dat is geen toeval, maar het resultaat van jarenlang consequent doorvoeren van waarden, stijl en service.
Of kijk naar Coolblue: “Alles voor een glimlach.” Een korte zin, maar elke medewerker kan ermee werken. Van klantenservice tot magazijn.
Persoonlijkheid van de organisatie
Naast kernwaarden speelt ook de persoonlijkheid van je organisatie een grote rol. Waar waarden vaak abstract blijven, maakt persoonlijkheid het concreet en herkenbaar. Is jouw organisatie activistisch en scherp? Of juist degelijk en betrouwbaar? Speels en creatief? Of zakelijk en precies?
Die persoonlijkheid moet je terugzien in je offertes en de gesprekken die je voert. Een activistische organisatie kan bijvoorbeeld kort, krachtig en uitdagend schrijven. Een lijvig document vol nuance past daar niet bij. Terwijl een organisatie die zekerheid en betrouwbaarheid wil uitstralen, juist wél uitgebreid en zorgvuldig formuleert.
Brandguide voor sales
In veel brandguides zie je nauwelijks iets terug over offertes. Er staat wél hoe groot het logo moet zijn, maar zelden welke woorden je wel of niet gebruikt. Terwijl dat misschien nog belangrijker is. Vanuit de kernwaarden en persoonlijkheid bepaal je:
- je gedrag;Hoe kom je over bij de klant? Denk aan je kleding, houding en zelfs je vervoermiddel.
Voorbeeld
Wil je succes en status uitstralen, dan stap je eerder uit een BMW dan uit een Dacia. Kies je juist voor toegankelijk en bescheiden, dan past dat weer bij een ander beeld. Ook dit vertelt iets over je merk.
- de tone of voice;Spreek je klanten aan met “u” of met “jullie”? Maak je grapjes of houd je het zakelijk? Welke woorden gebruik je wel en welke juist niet? Kies je voor actief of passief taalgebruik?
ABN AMRO hanteert kernwaarden als zorg, moed en samenwerking. Het juridische onderdeel in hun offerte is juridisch correct, maar tóch begrijpelijk geschreven. Ze hebben echt hun best gedaan om het begrijpelijk te maken voor iedereen. Daarmee laten ze in hun tone of voice hun merkwaarden zien.
- de vorm;Hoe ziet de offerte eruit? Hoe staat het logo erop en welke regelafstand houd je aan? Maak je gebruik van afbeeldingen? Stel je jezelf voor in een video? Is het een kladje in Excel of een gelikte versie vanuit offertesoftware?
Stel: jouw organisatie staat voor deskundig, mensgericht en duurzaam. Hoe vertaal je dat naar de vorm? Misschien kies je voor een strak ontworpen document in huisstijl, een persoonlijke video-introductie of een digitaal format in plaats van papier. Zelfs de keuze tussen een snel Excel-overzicht of een gelikte versie in offertesoftware zegt iets over je merk.
- je prijsmodel;Geef je klanten keuzevrijheid met verschillende opties of neem je juist die beslissingen uit handen? Zet je alles op één totaalprijs of splits je de onderdelen uit? Ook hier laat je zien waar je merk voor staat.
Voorbeeld: een adviesbureau dat zichzelf profileert als transparant en eerlijk, kiest ervoor om elk onderdeel van het traject apart te specificeren. Een creatief bureau dat juist gemak wil uitstralen en wil ontzorgen, presenteert liever één totaalprijs zonder details. Beide keuzes zijn een uiting van het merk.
💡 Tip
Vraag jezelf bij elke offerte af: past de toon bij de waarden en de persoonlijkheid die wij willen laten zien? En minstens zo belangrijk: kan de klant zich hierin herkennen?
Branding in leadkwalificatie
Enerzijds heb je je eigen identiteit, anderzijds wil je ook aansluiten op de identiteit van je klant, want je wil resoneren. De theorie van merken is dat mensen graag werken met merken of organisaties die syncen met hun eigen waarden en eigen persoonlijkheid.
Sterker nog: branding kan zelfs onderdeel worden van je leadkwalificatie. Kijk niet alleen naar budget of timing, maar ook naar de vraag: passen de waarden van de klant bij ons? Klanten waarmee je waarden deelt, zijn vaak de betere klanten. Daar zit de klik en die klik win je zelden met alleen een mooi opgemaakte offerte.
Merken is mensenwerk
Een merk is nooit af. Het is een veranderproces, waarin je mensen meeneemt en samen doorontwikkelt. Als sales daarbij betrokken is, gaat het leven. Want een merk werkt pas écht als het gedragen wordt door de mensen die het dagelijks uitdragen.
En in sales is dat elke offerte, elk gesprek, elke pitch.
Kijk morgen eens kritisch naar je offerte. Staat er vooral wat je doet en wat het kost? Of ademt het ook jullie merkwaarden in taal, toon en uitstraling? Hoe beter de klant zich herkent in jouw merk, hoe groter de kans dat je die offerte wint.
