AI, geur, psychologie – je kunt het allemaal inzetten in je verkoopproces. En ja, het werkt. Je kunt zelfs het parfum dragen van de partner van de beoordelaar. Maar als je met Ads-campagnes iemand maanden van tevoren mentaal voorbereid – zonder dat diegene het weet – voor jouw pitch, dan is dat geen slimme marketing meer, maar onethisch. In dit blog gaan we op zoek naar de grens tussen wat ethisch wel en niet kan binnen sales.

Slim of sneaky?

Ethiek gaat over de vraag wat goed of fout is in ons gedrag. In de praktijk betekent dat: hoe neem je verantwoorde beslissingen? Soms kijk je naar wat mensen normaal vinden (descriptieve ethiek), maar vaak gaat het om wat zou moeten: wat is eerlijk, veilig of respectvol? In organisaties leidt dat tot afspraken of gedragscodes. Denk aan regels over privacy, transparantie of het vermijden van misleiding. Zodra je samen zegt: “Dit doen we wel, en dat niet meer”, ben je bezig met ethiek.

Maar… daar ligt ook een groot gevaar. Hoe meer je ethiek probeert vast te leggen in regels, richtlijnen en protocollen, hoe groter het risico dat het een abstract verhaal van de organisatie wordt, iets buiten jezelf. Je gaat dan afvinken in plaats van echt voelen wat goed is. Terwijl ethisch handelen juist vraagt om persoonlijke betrokkenheid en moreel besef. Als het alleen nog maar om ‘wat mag wel’ en ‘wat mag niet’ draait, verdwijnt het gesprek over ‘wat is goed om te doen’. Dan wordt ethiek iets wat je moet volgen, in plaats van iets waar je zelf verantwoordelijkheid voor neemt.

Doen of not done?

We weten inmiddels dat je met geur, kleur, taal, beelden en zelfs cijfers ons gedrag kunt sturen. Dat heet beïnvloeding. Dat is niet per se verkeerd. Het wordt pas spannend als beïnvloeding overgaat in manipulatie: wanneer je iemand iets laat doen wat diegene zónder jouw truc niet had gedaan.

  • Stem de prijs in je offerte af op het huisnummer of geboortedatum van je klant.✅ Doen.De manier waarop je prijzen presenteert, bepaalt hoe aantrekkelijk ze overkomen. Door deze slimme psychologische technieken toe te passen – zoals het juiste lettertype, het vermijden van prijspijn en strategische woordkeuzes – kun je klanten helpen sneller een beslissing te nemen. Dit is subtiele beïnvloeding zonder aantasting van autonomie.🥸 Leesvoer: lees ook ons blog op FrankWatching over prijspsychologie.
  • Zet een Ads-campagne in gericht op beoordelaars nog vóórdat de aanbesteding is gepubliceerd.🚫 Not done!Technologie toepassen om sneller en efficiënter offertes maken en beter toe te passen op de doelgroep is helemaal goed. Maar als je echt een campagne gaat richten op specifieke beoordelaars, dan gebruik je technologie waar mensen niet tegenop gewassen zijn. Als je dat gaat gebruiken om je zin te krijgen, dan is dat niet ethisch. Je probeert iemand onbewust te sturen, buiten het speelveld om. Je raakt aan hun autonomie, privacy en integriteit.
  • Draag dezelfde parfum als de partner van de beoordelaar van je offerte.😂 Als je als klant een gesprek voert met een mannelijke verkoper die hetzelfde luchtje als jouw vrouw draagt, dan is dat heel ongemakkelijk. Ga dus niet als man ineens de vrouwenparfum van de partner van je beoordelaar dragen. Als je het bewust inzet om iemand te beïnvloeden, begeef je je op glad ijs.
  • Laat decimalen en euroteken weg bij de offerteprijs.✅ Doen.Prijsperceptie wordt sterk beïnvloed door de manier waarop je cijfers presenteert. Maak de prijs zo klein mogelijk: 3000 voelt veel kleiner aan dan € 3.000,- omdat het minder visueel gewicht heeft. Dit is zeker een beïnvloedingstechniek, maar het is zodanig transparant dat het zeker kan.
  • Geef bonussen aan je salesmensen voor deals die ze vóór 31 december sluiten.🚫 Not done!Dit zet aan tot korte termijngedrag bij verkopers en gaat mogelijk ten koste van integriteit. Een bonussysteem dat ‘nog even voor 31 december’ alles uit de kast trekt, kan medewerkers onder druk zetten om beloftes te doen die ze niet kunnen waarmaken. Niet omdat ze slechte mensen zijn, maar omdat het systeem het stimuleert.Ethisch handelen is deels persoonlijk: je neemt je eigen morele kompas mee. Maar het is ook situationeel. Als jij een bonus nodig hebt om je gezin te onderhouden, dan schuift je grens. Dan doet de organisatie óók iets met jouw autonomie.
  • Fake it till you make it😎 Soms is de verleiding groot om iets te beloven dat je eigenlijk nog niet kunt waarmaken. Bijvoorbeeld omdat het om een grote deal gaat, of omdat je denkt: “We lossen het later wel op.” Dat soort beloften zijn zelfs vaak de motor achter innovatie: je zegt dat je het kunt, en vervolgens ga je het waarmaken.Zolang je daarin eerlijk blijft tegenover jezelf én de klant uiteindelijk krijgt wat beloofd is, hoeft dat ethisch gezien geen probleem te zijn. Maar als je op voorhand al weet dat het ten koste gaat van de ander – en je doet het toch – dan verschuif je de grens. Dan wordt het geen lef meer, maar misleiding.

Je onderbuikgevoel heeft altijd gelijk

Wat jij goed of fout vindt, is gevormd door alles wat je in je leven hebt meegemaakt — opvoeding, ervaringen, voorbeelden. Je ethische kompas is dus een optelsom van gevoel en inzicht. Zodra je dat probeert te vangen in regels of richtlijnen, loop je het risico dat het te rationeel wordt en losraakt van waar het écht om draait. Vooral in sales is het essentieel om niet te vervallen in ‘regels volgen’, maar om in elke situatie opnieuw te voelen: doe ik wat juist is? Ethisch handelen begint bij eerlijk durven kijken naar jezelf — en trouw blijven aan die stem van binnen.

Wie zijn eigen morele kompas niet kán volgen, raakt z’n autonomie kwijt. Ethiek ligt dus niet alleen bij de organisatie. Ook niet alleen bij het individu. Echte ethiek leeft in de informele cultuur: bij vrijdagmiddagborrels, targets, de manier waarop successen gevierd worden en de grappen die wel of niet worden gemaakt. Daar wordt bepaald wat acceptabel is en wat niet.

Ethiek moet een gespreksonderwerp zijn binnen je team. Zeker in een omgeving waar druk en targets de norm zijn. Geen vinkjesmachine. Geen abstract raamwerk. Maar echte dialogen over dilemma’s, twijfels en druk. Alleen zo bouw je een cultuur waarin het normaal is om je uit te spreken.

Eerlijk duurt het langst

Ethische sales begint niet bij je klant, maar bij jezelf en je organisatie. Ethiek begint bij respect voor de ander. Niet alleen voor diens portemonnee, maar ook voor autonomie, privacy en integriteit. Als jij weet waar je voor staat, en je team ook, heb je geen kunstgrepen nodig. Dan bouw je aan vertrouwen, van binnenuit. En dat voel je – binnen én buiten de organisatie.

Luister meer! Dit blog is gebaseerd op een podcast van De Offerte Podcast. In de editie met jurist Bart Wernaart wordt diep ingegaan op salesethiek.